渠道模式的战略力量

添加日期：2010年6月9日 阅读：812

　　渠道是营销4P组合中的重要一环，是经销商的命脉，也是厂方招商*为注重的一个指标。笔者负责苏格拉蒂橄榄油市场部以来，调研了绵阳、成都、南京、徐州等各类不同的市场，发现很多企业关注到了这个产业机会，但是没有一个品牌拥有成熟有效的渠道终端模式。大多数品牌都是寻找下批，争夺超市陈列架的空间，随机销售。 　　 
　　从事营销这些年，笔者个人认为白酒营销堪称所有行业的教师。而如何将白酒营销的战略战术运用到我们看到的蓝海产业，并发挥战略性的作用，这是值得每一个营销人潜心研究的课题。 　　 
　　记得白酒品牌在区域营销实战的时候，总是切合自己的定位和模式区隔主力渠道和侧翼渠道，并采用“启动一个渠道，带动两个渠道”的策略。因为定位及模式不同，有的以餐饮渠道为主，如口子窖，有的以商超及长尾渠道为主，如丰谷二曲，有的以批发流通为主，如无名的裸价酒，有的以专卖和团购为主，如茅台。白酒竞争白热化，这是不争的事实，所以白酒品牌必须钻研生存之道，将有限的资源植入主力渠道，爆破，然后侧翼渠道作为辅助。这也是大多数成功的白酒品牌的渠道终端模式。 　　 
　　那么，橄榄油呢？笔者在《中国橄榄油产业简读》中说过，没有领军者，一片蓝海，健康产业，整体缺失战略，战术性竞争严重，大企业大集团开始利用现成渠道、高空广告和雄厚的资金教育消费者。 　　 
　　但是，中国橄榄油市场低调发展近十年，别说领军，甚至没有一个品牌拥有成型的模式和令人赞赏的战略力量。抢陈列，做促销，挖团购，走偏锋，以战术为战略，是整个橄榄油产业的怪现状。 　 
　　通过精细化调研后，苏格拉蒂的营销人员对橄榄油的渠道终端模式纠偏，提出了“A+B+T”的渠道终端模式。 　　 
　　“A”，代表着专卖店或者KA通道专柜，优选目标市场的一个优质地段和几个优质KA，以专卖店+专柜的模式介入，整合品牌形象和终端生动化系统，树立品牌决战的制高点。专柜*好以联营扣点的方式进入。此为橄榄油的主力渠道。主力渠道承担着品牌的形象提升、产品出样、销量达成、口碑传播等任务，因而必须做到以下几点： 　　 
　　1、高端设计，精致装修，展示企业及品牌的良好形象，包括软实力，如专业、服务和信誉等；　 
　　2、执行终端生动化系统，做好产品陈列、出样、维护、理货等； 　　 
　　3、销售是基础，核心渠道要完成品牌的市场的基本销量； 　　 
　　4、做好服务、促销和推广，在核心渠道形成良性的口碑传播。 　　 
　　“B”，代表着目标市场较好KA的陈列。将目标市场分区，优选各个区域一个或者两个较为优质的KA，以陈列形式介入。此为橄榄油的辅助终端。辅助终端担负着品牌的竞争效能，在同一个陈列架，多个品牌的包装比拼，价格比拼，服务比拼，客情比拼，促销比拼，等等。所以做好这个终端的前提是：精美的包装设计、完善的价差体系、良好的商场关系、策略性促销竞争等。 　　 
　　“T”，是“团购”的第*个字母。A和B是橄榄油品牌的决战地点，提高了品牌的知名度、美誉度、认知度等，为团购这个决胜渠道做好了铺垫。我们不得不承认，目前的中国，七成以上的橄榄油被团购消化，尤其是企事业单位的福利。作为橄榄油的决胜渠道，要做好团购除了做好前面两个渠道的工作之外，还需要良好的资源、精细的服务、礼品包装线等核心要素。 　　 
　　如此区分橄榄油的渠道类别后，我们就比较清楚了，核心渠道和主力渠道是橄榄油品牌表现的主要渠道，是品牌发力的跳板，如同德国的中场发动机巴拉克。在这个“战场”上，苏格拉蒂一定要占领目标市场的数一数二位置，方能积聚战略力量，形成战略优势。所以，在资源分配的时候，尽量将资源集中到主力渠道，此时企业不应该患得患失、斤斤计较，因为主力渠道的能量关系到品牌在目标市场的**走势。而在辅助渠道终端的资源配置上，可以多用战术策略，比如借节庆等时间段利用卖场氛围进行活动促销及广告拉动，以扩大知名度和体验面，以巧制胜。 　　 
　　通过核心渠道和辅助终端的运作，在决胜地点，品牌当然就成为目标市场的胜利者了。 　　 
　　如何发挥渠道的战略力量？这是任何企业都不应该忽视的问题。渠道模式可以改变游戏规则，可以改变市场格局。苏格拉蒂通过市场精研之后，开发了适合品牌、适合经销商、适合市场的渠道终端模式，将资源细分配置，为橄榄油在中国的市场营销带来革命性的转变。
      责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-9 10:50:51

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