钙保健品上市营销案例分析(二)

添加日期：2010年6月23日 阅读：986

　　信手拈来，紧抓市场空白点
　　经过对调研数据的统计分析，我们得出初步结论：补钙市场定位点非常集中，且已经有成熟品牌占据市场的相对至高点。
　　瑙鑫钙要从市场的哪个角度切入来分这块大蛋糕？
　　策略集中考察：补钙习惯。
　　策略集中质疑：瑙鑫钙的直接目标人群是中老年人，调研显示中老年朋友普遍对什么时间补钙效果*佳没有清晰的认识。这是否是一个巨大的市场空白点呢？还是一个装饰华丽的陷阱？！
　　在策划界有这样一种现象：明显的市场空白点，明确的目标消费群，明白的市场前景，明晰的市场定位，明了的传播策略。这样的“五明”依然会造成“无名”。这就是传说中的虚拟定位！这种定位很大程度上是策划人的一种想当然，在理论上他是存在的，在实际的市场运作中确没有丝毫的竞争力可言。很多产品陷入虚拟定位的泥沼中苦苦挣扎而不能自拔。
　　在确定核心市场定位上，麦肯.光华在瑙鑫钙项尚可谓慎之又慎。为了保证企业的每一分钱都不浪费，我们对市场定位进行了小规模的市场测试，虽然凭借多年的策划经验，我们相信不会出现错误但以防万一，我们必须要谨慎。
　　拿到测试报告后，我们真的把心放到了肚子里，因为一切都在我们的预料之中：补钙习惯，我们抓到了这个巨大的市场。
　　名称上的障碍反而是*初的机会
确立市场定位之后，接下来*关键的问题就是传播。案子进行到这里，有一个巨大的问题摆在我们面前：那就是产品的名称“瑙鑫钙”。
　　通过文章标题，相信大家已经看到了我们给产品赋予的新名称：那就是“8点钙”。这个名字一出，几乎就得到了所有人的追捧，因为它完美的诠释了我们的核心定位，包含了绝大部分的传播策略！
　　我不得不提到的是，命名的过程颇有些惊心动魄！
　　以我们的经验判断，如果以“瑙鑫钙”这个名称命名产品的话，多好的策略实施效果也会打上个六折！但改变产品名称**是个巨大的运作过程，而且相信企业之所以这样命名一定有着多方面的考量，改名前景暗淡。
　　就这个顾虑我们和厂家进行了专门沟通。结果真是令人惊喜——可以改变产品的名称！也许看客们无法理解我们的欢喜，我们相信自己的智慧，但也感谢上天给我们的机会！再一次，ZTSW让我们看到了产品的光辉灿烂的前程。
　　不得不提一下，对改变产品名称一事，很多策划公司本身都是畏缩的，一来企业向来对产品名称“情有独钟”，而来就是运作中的产品任意改名也会产生言重的负面影响。虽然很多人已经意识到了名称对产品的重要作用，但很多企业还是在产品请外脑策划前就已经定案。殊不知，产品的名称和包装一样，是能够说话的，是和消费者沟通的*直接桥梁。一个响亮的名称抵过几百万的广告费用！
　　可惜，很多企业没有意识到名称的重要！可幸，ZTSW给了产品这个机会！
　　思考--论证--推翻再思考的过程是激动且兴奋的，昼夜钻研后的我们已经多日在办公室里迎接早上8点的太阳。常常激动于产品的好名字即将刮起的销售风暴，也因此更加期待有震撼力的广告语浮出水面。数日的摸索后，成百上千句的广告语罗列出来，其中*能表达产品的被我们挑了出来：“8点补钙 健康常在！”
　　丰满产品 加强市场壁垒
　　一切进行的都很顺利，现在我们要做的*后一个步骤就是为新产品树立一个**的进入壁垒，免得忙乎半天确给别人做了嫁衣！  
　　保健品行业总是给人忽悠再加忽悠的印象，但也是*现实的功能为王的市场。确定了补钙习惯的市场定位，还需要产品强大的功能作为保证，才能保证产品做长做久而不是一个短线产品。
　　我们为产品规划了是三个维度的个性特征：第*块就是习惯定位，也就是倡导8点补钙的习惯。第二块就是产品特性，防止品牌跟风。我们不是靠名称做市场短信，而是有着实实在在的螯合技术，品质有保证。第三块就是品牌传播。ZTSW赋予了产品生生不息的品牌价值。这三块并不是独立割裂存在，他们是揉合在一起的整体！这样做的目的是使得8点钙的产品定位更加鲜明，同时也遏制了同类产品的模仿。他们可以模仿我们某一方面或者某一个层次，但永远不可能超越，只是共同做大这个市场的跟随品牌而已！ 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-23 9:30:26

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