品牌策略要以产品为支撑

添加日期：2011年4月19日 阅读：788

　　题记：战国时期，齐国的国王非常喜欢听吹竽合奏，好吃懒做的南郭先生想办法混进了乐队，他不懂装懂、摇头晃脑，装出一幅行家的样子。不久老国王死后，新国王喜欢听吹竽独奏，南郭先生这下心虚了，害怕会露馅就连夜逃出了皇宫。
　　警钟长鸣的前车之鉴
　　品牌策划公司在帮助客户产品设计品牌策略时，会涉及到品牌的定位、包装、推广、管理、品牌命名等内容。但事实证明，脱离了内在的产品品质，单纯依赖外部的包装和推广，恰如南郭先生，因为没有真本事，只能狼狈逃走。从以前因为“出生地包装露馅”倒掉的欧典地板、“掺拌了三聚氰胺”破产的三鹿奶粉，再到今天风头浪尖上“瘦肉精”危机下的双汇。莫不是给我们敲响了警钟：品牌非侥幸，当从根源做起，从品质做起，内外兼修。
　　三次升级的故事
　　深圳市有一家专业从事人脸识别门禁考勤机名为飞瑞斯科技的企业，从07年开始，便投入了大量的资金从事技术研发工作，期间申请和获得了多项专利技术。到今天，已形成了以辨脸通为主的庞大产品家族。特别是在大众型人脸识别考勤系列产品上，飞瑞斯科技为提升消费满意度，经历了3次技术更新，三次市场定价，从*初的Face lmage+ V2.0技术，到现在的Face lmage+ V4.0，可谓是全心投入。在考勤产品换代趋势明显的今天，飞瑞斯科技并没有花太多的资金去投放大量的广告，塑造其品牌知名度，而是将资金投入到产品品质的自我提升当中，以过硬的产品品质，实在的消费满意度，在市场中快速的建立起了良好的品牌形象与口碑，与实力强大的汉王公司形成鼎足之势。
　　在这个案例当中，我们不难发现，以产品为主导方向的市场及品牌策略并没有因为营销方式的进步而失去其优势，相反，在中国“品牌信任危机”现状当中，以产品品质为突破口的品牌策略犹如异军突起，能获得较高的市场认同度和品牌声誉。
　　回到原点，重视产品核心概念。
　　在狂热的以品牌包装为产品推广策略的营销环境中，我们有时候会发现身边其实有很多隐形**，他们有的是以生产制造为主的企业，譬如富士康，有的是的“微型行业”，譬如 “非常小器” 指甲剪，也有的是消费品行业，如东方轻工实业的打火机，等等。这些企业共同的特点就是很少或者几乎没有做过广告，品牌包装和推广对于他们来说，不是主要的推广方式。但论及技术实力和行业占有率，却很少有企业能企及，他们均是行业中的佼佼者。品牌策略在他们身上是免疫的。
　　在科特勒对产品概念的描述当中，产品分为5个层次，核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。核心产品即为向顾客提供的产品的基本效用或利益，它是产品存在的本质价值。香皂是用来去污的，笔记本是台式机的“行走体”，药物是用来治病的，沙发是用来坐或躺的。抛开了产品的核心概念，谈产品形式与延伸，一切都将入空中楼阁，恰如前文所举案例，爆发后则没有人能阻止其灭亡。
　　叁零品牌整合推广认为，产品的本质，是服务于消费者某项需要。而消费需要则可以从使用与精神两个层面进行分类，譬如购买包包是因为需要装东西，而购买LV包包，则能满足其身份价值的显现。因此，从这个角度来提供产品的品牌策略，我们就需要将其使用需要和精神需要融合在一起。
　　所以，再好的品牌策略，如若没有产品本身的效用做支撑，那都不是长久之策，做好产品的基本功，消费者便会形成购买;做好形象包装，消费者形成选择;做好服务，消费者形成忠实度。越是简单的道理，却越是被人忽略了。

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-19 9:09:25

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