可不可以不玩价格战？

添加日期：2011年7月11日 阅读：962

    这句话我想说出了所有企业主的心声,企业创始人纠结于这个问题,企业市场人员也纠结于这个问题,新品上市即促销的开始,促销就意味着降价的开始,降价即意味着竞争对手要加入促销降价大战的开始,利润在降低,市场越来越难做,没有*低只有更低,价格战已经被市场所认为害处要大于好处,然而我们却一直陷于价格战之中而不能自拔,现实中我们到底能不能不玩价格战? 
    快消品入市是如此,耐用品如汽车也是如此,每个月我们都会有相关行业的市场动态数据出炉,我们的市场研究人员发现,这市场动态数据的账面内容就是一个各相关企业的降价比赛的反映,对于大宗消费品如汽车,整体零售额基数相对比较大,降价也是有一定的利润空间,比如一辆10万左右的B级车,送个5000元的油卡,并不会让产品无利润可图,对于此类消费用品,促销力度加大也是没问题的,那么对于本来价格基数就小的快速消费品如食品饼干等产品,这如何促销呢?促销一点点看不出来,促销力度加大立马亏本,那么如何去推广这些价格基数比较小的快速消费品呢? 
    对于此类商品价格基数比较小的快速消费品的推广,本质不是简单的降价,也没有很大余地的降价空间,而是有特色和差异化的推广道路。有人要问了,我们的产品跟对手都是雷同的,甚至企业创始人就是竞争对手业务员出身的,产品也是直接照抄竞争对手公司的,这样的产品还有差异化可言吗?说实话,市场上的产品百分之八九十都是雷同的,在葱油饼干中,有没有哪个牌子的葱油饼干让你印象特别深刻难以忘怀呢?从产品的属性来说,很难出现这样的情况,但是你是不是记住了同样也生产葱油饼干的卡夫等品牌的名字呢?不是卡夫的饼干做的*棒,而是它的品牌推广做得让你形成了记忆,但是在市场上,你看卡夫的价格是不是*便宜的呢?不仅不是*便宜的,甚至是*贵的一类饼干品牌,在同类产品中也几乎不打价格战促销。可是你却记住了它,这就是它的魅力。 
    有人说卡夫是大品牌了,信任度自然就高,价格就可以卖得更高,可是你从哪里判断出卡夫是大品牌呢?看电视广告,我们只知道脑白金天天都有广告,卡夫的你看过多少?除了其旗下的达能饼干的广告比较多外,而达能的广告并没有提卡夫的LOGO,其他子品牌的广告并不多,为什么在宣传并不多的情况下,会给消费者造成它是大品牌的印象呢?从终端来说,卡夫的品牌包装就说明了一切,对比一下同类产品,和卡夫放在一起,谁更有信任度自然就明了了,外在的形象的差异并不难,但是真正引起我们重视的却不多。为什么大家都喜欢和美女帅哥在一起呢?在美女帅哥、干净整洁但不帅的人、穿着破烂浑身脏兮兮的帅哥这么三种人里,你会对谁更有好感?结果不明自了。帅哥也需要包装,否则缺乏亲近感。为什么放荡不羁的天才的人生并不那么美好呢?因为没有迎合世俗。品牌也是如此,得迎合消费者。
    以上的例子是第*印象的问题,光有第*印象还不够,还不足以让人掏腰包产生购买力,品牌的内涵差异化是必须的,尤其对于单价不高需要靠量盈利的快速消费品来说更加如此,给大家举个曾经说过的例子,那就是绿盛的老人与海牛肉干,个人认为,绿盛的老人与海牛肉干产品,可以载入大学MBA教学里面,绿盛的这款牛肉干,也是不打价格战卖高价的例子,这牛肉干跟海明威的文学作品《老人与海》有啥关系呢?本来是一点关系都没有,但是被绿盛公司扯上了关系,《老人与海》里面的一个故事情节被绿盛公司和牛肉干产品结合了起来,如果古巴渔夫吃了绿盛的牛肉干,再与马林鱼搏斗的话,那么结果会如何?
    牛肉干能有多少特殊的地方呢?牛肉干有什么功能属性,问小孩子都知道,但是绿盛公司这么一处理,产品的趣味已经出来了,这就是品牌内涵,也是差异化,在这么多牛肉干产品里,如果你看到了绿盛的老人与海牛肉干产品,你是不是会拿起来看看?进而可能会选择呢?绿盛的老人与海的案例,这个很难做到吗?一点也不难,但是你做到了吗?
    对于一次二次甚至三次购买,以上的两点可以保障做到,但是如何做到不打价格战并重复让消费者购买呢?这是后续的话题了,也是必须要考虑的问题了,无论是卡夫还是宝洁、联合利华都给我们做了探路,一个公司很难依靠一款产品打天下,后劲是不足的,消费者也是会疲劳的,王老吉在这个问题上已经凸显瓶颈了,单一的产品,营销做的再好,总会遇到天花板的,看看宝洁、卡夫这些公司是怎么做的呢?在一个新品推出市场一段时期后,会考虑新品的推出,这个新品不一定是产品创新,更多的是品牌新品,海飞丝和飘柔有多大产品上的差异呢?更多的是品牌定位内涵的区别,如*近推出一个由甄子丹代言的“实力派”系列洗发产品,产品的多样选择是给消费者以选择的便利,一站式购物这个指标是大型卖场之间的竞争的标准之一,那么对于产品也是如此,当消费者认可了娃哈哈这个品牌后,那么后续推出的新品也同样会占这个品牌认知的光,有苹果味的,还要有草莓味的等等多元化的产品给消费者的后续重复购买提供了选择,这是产品上的工作,其次需要营销技术上的配合,这里给大家举个儿童食品中会出现的营销技术手段,如集齐几张卡片后会有什么奖励或者优惠措施,这种简单的营销技术手段就会促使消费者会再次购买,这样的营销技术手段还有很多,比如抽奖等等,对重复购买都是有拉动作用。 
    综述,对于不想或者避免玩价格战的品牌必须要具备以下条件:第*,世俗化(品牌形象迎合目标受众心理感受);第二,个性化(品牌内涵具备趣味型);第二,技术化(营销技术手段跟得上,产品开发跟得上)。 
    可不可以不玩价格战?以上告诉你,这是可以做到的。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-11 10:49:45

文章来源：